نقش و تاثیر اثر هاله ای در تبلیغات و بازاریابی

اثر هاله‌ ای و نقش آن در بازاریابی و فروش

اثر هاله‌ای نوعی پدیده روانشناختی است که شرکت‌های بزرگ و ابربرندها از آن برای افزایش دادن فروش محصولاتشان استفاده می‌کنند. اجازه دهید با یک مثال مفهوم خطای هاله‌ای را برایتان روشن کنیم. تا به حال برایتان پیش آمده فقط به قصد قیمت کردن وارد یک فروشگاه شوید ولی در نهایت با کلی کالا از آنجا خارج شوید؟ شاید فقط به این دلیل که از رفتار فروشنده خوش برخورد فروشگاه خوشتان آمده بود. تأثیری که این فروشنده و یا عوامل دیگر محیطی بر روی شما گذاشته در واقع اثر هاله‌ای است.

نقش اثر هاله‌ ای در افزایش فروش

وقتی شرکت اپل برای نخستین بار تبلت‌‌های خود را با نام iPad روانه بازار کرد، عملکرد بی نظیر این محصول و طراحی خلاقانه آن کاربران را تحت تأثیر قرار داد. این محصول فروش بسیار خوبی داشت و بر روی فروش سایر محصولات اپل نیز تأثیر گذاشت و باعث رشد چشمگیر فروش این محصولات شد.

بسته بندی محصول نیز یکی دیگر از نمونه‌های بارزی است که نشان می‌دهد اثر هاله‌ای تا چه اندازه می‌تواند در افزایش فروش یک محصول تأثیرگذار باشد. بسته بندی محصول در واقع اولین تماسی است که مشتری با محصول شما برقرار می‌کند و طبق خطای هاله‌ای اگر طراحی بسته بندی متمایز و خلاقانه باشد، این حس به مشتری القا می‌شود که محصول درون بسته بندی هم ارزشمند است.

به همین دلیل است که شرکت‌ها و برندهای بزرگ تا این اندازه برای بسته بندی محصولاتشان بودجه صرف می‌کنند. برای همه ما بارها پیش آمده که یک محصول را از روی بسته بندی‌اش قضاوت کرده و نسبت به خرید آن اقدام کنیم.

تحقیقات نشان می‌دهد 70 درصد از افراد در فروشگاه تصمیم به خرید یک محصول می‌گیرند و بسته بندی و ظاهر محصول تأثیر بسزایی در این تصمیم‌گیری دارد. به عنوان مثال به طراحی خلاقانه این بسته بندی‌ها نگاه کنید. این بسته بندی‌ها توانستند آمار فروش محصولات را تا حد زیادی افزایش دهند.

البته اثر هاله‌ ای فقط درباره ویژگی‌های مثبت صدق نمی‌ کند و می‌تواند این حس را به مشتری القا کند که شما فرد مناسبی برای معامله کردن با او نیستید. به عنوان مثال اگر برای مشتری وقت نگذارید، با او خوب برخورد نکنید یا سر و وضعتان مناسب نباشد، ناخودآگاه این حس به مشتری دست می‌ دهد که سایر ویژگی‌ های اخلاقی شما منفی است. از شما خرید نمی‌کند چون معتقد است محصولی که می‌فروشید هم فاقد ویژگی‌های مثبت است. به این پدیده اثر هاله‌ ای معکوس می‌گوییم.

اگر در سبد محصولاتتان محصولی داشته باشید که کارآیی و کیفیت لازم را نداشته باشد، این احتمال وجود دارد که در نتیجه اثر هاله‌ای مشتری فرض را بر این بگذارد که سایر محصولات شما هم مناسب و ارزشمند نیستند. به عنوان مثال شرکت خودروسازی تویوتا را در نظر بگیرید که خطای هاله‌ای معکوس را در مدل جدید خود با نام Perius تجربه کرد.

تویوتا Perius یک خودروی هیبریدی با پد شتاب دهنده معیوب بود. فشار وارده بر روی پدال گاز متراکم می‌شد و تصادفات بسیار بدی را رقم می‌زد. شرکت تویوتا به ناچار هزاران خودروی فروخته شده را به کارخانه برگرداند تا این مشکل را برطرف کند. اما این مسئله تأثیر نامطلوبی بر روی ادراک مشتریان گذاشت و باعث شد آن‌ها مشکلاتی را گزارش کنند که پیش از این سابقه نداشته یا هیچ ربطی به پدال گاز خودرو یا مدل Perius نداشت.

فرایند هاله در روانشناسی چیست؟

تاکنون تعاریف زیادی از اثر هاله‌ ای و این که اثر هاله ای چیست؟ گفته شده است اما به راستی کامل‌ ترین تعریف اثر هاله‌ای از دیدگاه روانشناسی چیست؟ در روانشناسی مفهوم اثر هاله‌ ای توسط Edward Thorndike، یکی از برجسته‌ترین روانشناسان قرن بیستم ابداع شد.

بنابراین اثر هاله چیست؟ در حقیقت در موقعیت‌های مختلف این تمایل ماست که فرض کنیم افرادی که دوستشان داریم برایمان جذاب هستند و ویژگی‌های مثبت دیگری نیز دارند. در قسمت زیر به بررسی این سوال بیشتر می پردازیم.

اثر هاله‌ ای از دیدگاه روانشناسی

• پیش فرض ما همیشه این است که افراد خوش شانس، باهوش‌تر، قابل اعتمادتر، خلاق‌تر و دوست داشتنی‌تر هستند.
• برای نامزدهای سیاسی انتخابات، پیش بینی‌های خوبی برای برخی از افراد وجود دارد.
• در محیط کار، افراد جذاب بیشتر از سایر همکاران خود کسب درآمد می‌کنند.
• در سیستم حقوقی، افراد جذاب مجازات کمتری دریافت می‌کنند و به احتمال زیاد بی گناه شناخته می شوند تا افرادی که نسبتا عادی هستند.

ما همیشه در مورد ظاهر افراد قضاوت می‌کنیم نه فقط از نظر ظاهر، بلکه در مورد همه چیز. در حقیقت این دیدگاه به دلیل این است که ما تحت تاثیر اثر هاله‌ای یا خطای هاله ای قرار گرفته‌ ایم.

آیا افراد جذاب‌ تر واقعا باهوش‌ تر هستند؟

جالب است بدانید که اثر هاله‌ای پایه و اساس واقعی دارد. در حقیقت « جذابیت فیزیکی نشان دهنده هوش بیشتر است» محققان در UNC Chapel Hill دریافتند که میانگین ضریب هوشی افرادی که ” جذاب ” نیستند 94.9 است. از سوی دیگر، کسانی که “بسیار جذاب” هستند، دارای ضریب هوشی متوسط 100.7 بوده اند. این امر به دلیل این است که اساساً جذابیت فیزیکی نماینده ژن‌ های خوب است و ژن های خوب شما را باهوش‌تر می‌کند.

اثر هاله‌ ای در رفتار سازمانی

اثر هاله‌ای اهمیت زیادی در بازاریابی نیز دارد. طبق نظرسنجی‌های صورت گرفته از کاربران یک سایت، از آن‌ها خواسته شد تا بگویند چگونه به جذابیت بصری وب سایت‌ها امتیاز می‌دهند. سپس وب سایت هایی که دارای رتبه بندی جذابیت بصری بالایی بودند از نظر قابلیت استفاده مورد آزمایش قرار گرفتند.

به طور متوسط میزان درصد “عدم انجام وظیفه ” این وب سایت ها بیش از 50 بود (که واقعاً بد است!). اما با وجود قابلیت استفاده ضعیف این وب سایت‌ها، میزان رضایت شرکت کنندگان همچنان بالا بود. ظاهر وب سایت‌ها باعث ایجاد یک اثر هاله‌ای شد که منجر به افزایش تعداد کاربران می‌شود.

اثر هاله‌ای در رفتار سازمانی شامل تمایل انسان‌ها برای برداشت‌های مثبت سایرین در یک شرکت است. به گونه‌ای که این اثر مثبت، در زمینه‌های دیگر نیز تاثیر خوبی داشته باشد.

یک مثال ساده از اثر هاله‌ای زمانی است که فردی با دیدن کسی که ظاهری زیبا و آراسته دارد با استفاده از اثر هاله‌ای در رفتار سازمانی فرض می‌کند که این شخص جایگاه اجتماعی بالایی دارد و اثر هاله‌ای برای او اتفاق می‌افتد.

اثر هاله‌ ای چه کاربردی در بازاریابی دارد؟

اثر هاله‌ ای در بازاریابی باعث آگاهی از نام تجاری، وفاداری به مشتریان و قدرت برند در ارائه بهترین خدمات می‌ شود که در قسمت زیر به توضیحاتی در این خصوص می‌ پردازیم:

• قدرت برند

اثر هاله در بازاریابی با ایجاد نظرات یا تجربیات مثبت بر روی محصولات شما به قدرت برندها کمک می‌کند. موفقیت برند با درک برند شروع می شود. شرکت باید محصولاتی با بهترین کیفیت را به مشتریان شما ارائه دهد تا علاقه آنها برای خرید مجدد در شرکت شما جلب شود.

سعی کنید به جای صرف مقدار زیادی پول در بازاریابی، محصولات با کیفیت تولید کنید تا اعتماد مشتریان خود را جلب کنید.

• آگاهی از برند

شرکت با ارائه برخی خدمات، سود یا شهرت کسب می‌کند و این خدمات باید به طور گسترده در بین مشتریان شما مشاهده شود. به عنوان مثال، وقتی احساس تشنگی می‌کنید، اولین محصولی که قطعاً ذهن شما را به خود جلب می کند، آب است. بنابراین، اثر هاله ای در بازاریابی اعمال می‌شود.

مثلا هنگامی که با دوستان خود بیرون هستید و به دنبال یک رستوران عالی برای صرف غذا می گردید به احتمال زیاد می‌گویید که “رستوران شهرزاد بهترین است”.

• وفاداری به نام تجاری

هنگامی که یک شرکت بتواند مشتریان وفاداری را جذب کند، دیگر بازگشتی برای پله‌های قبلی وجود ندارد. به دست آوردن وفاداری در تجارت بسیار سخت است. افزایش وفاداری به برند، بستگی به مشارکت تولید محصولات با کیفیت با توجه به علاقه مشتریان و بازخورد مشتریان دارد. اثر هاله ای در رفتار سازمانی با جلب رضایت در نظرات مشتریان، وفاداری به نام تجاری را ایجاد می کند، زیرا این امر به مشتریان کمک می کند تا مجدداً از شرکت شما خرید کنند.

نتیجه‌ گیری

تا به اینجا به این سوال پاسخ دادیم که اثر هاله ای چیست؟(اثر هاله ایی چیست) اثر هاله‌ ای یک پدیده روانشناختی است که شرکت‌ های بزرگ از آن برای افزایش آمار فروش خود استفاده می‌کنند. به زبان ساده می توان گفت اگر شما در اولین برخورد با یک شرکت، فرد یا محصول یکی دو ویژگی مثبت به او نسبت دهید، به احتمال زیاد سایر ویژگی‌ های او را هم مثبت ارزیابی خواهید کرد.

عکس این قضیه نیز صادق است و ویژگی‌ های بد یک فروشنده در اولین برخوردش با شما باعث می‌ شود این ویژگی‌ های منفی را به محصولات او هم تعمیم دهید. برندهای بزرگی همچون اپل یا تویوتا به خوبی درک کرده‌اند که خطای هاله‌ ای تا چه اندازه می‌تواند در صعودی یا نزولی بودن آمار فروششان مؤثر باشد.

فرقی نمی‌ کند یک فروشنده تازه کار هستید یا صاحب یک برند خوشنام و بزرگ، اگر به شناخت درستی از اثر هاله ای در مدیریت و خطای هاله ای در مدیریت برسید و بتوانید از آن برای بهتر جلوه دادن برندتان بهره بگیرید، آمار فروشتان به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت.

منابع:

بی پلاس پادکست

حسین طاهری

علی مسچی