به غیر از ارائه‌ی خدمات عالی و محصولات باکیفیت، چه عناصر دیگری می‌توانند یک کسب و کار گمنام را به یک کسب و کار مشهور و موفق تبدیل کنند؟ اگر دقیق‌تر بررسی کنید، در خواهید یافت یکی از قوی‌ترین جنبه‌های یک برند، داستان آن است. این داستان‌ها وارد ذهن ناخودآگاه مشتری می‌شوند و علاقه‌ی وی را به برند شما افزایش می‌دهند. ایجاد پیوند میان یک روایت خاص و کسب و کارتان احتمال رسیدن به موفقیت و ماندگار شدن در ذهن مشتری را افزایش می‌دهد. بنابراین داستان سرایی برند برای ایجاد ارتباط با مخاطب یک امر مهم و ضروری است.
داستان سرایی در کسب و کار به چه دردی می خورد؟
در داستان‌سرایی، برخلاف دیگر روش‌ها در بازاریابی، هدف و مقصود کسب‌وکار به‌خوبی به مخاطب منتقل می‌شود. طبیعی است که کسب‌وکارهای هدف‌دار بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرند و وفاداری مشتریان را به خود جذب می‌کنند. پس داشتن محصول یا ارائه خدمات باکیفیت تنها شرط موفقیت یک کسب‌وکار نیست و شما باید بتوانید با یک داستان‌سرایی عالی، شرکت خود را برجسته کنید.
۱. با داستان سرایی در کسب و کار خود را توسعه دهید
پشت تمام ایده‌هایی که به ایجاد یک کسب‌وکار منتهی می‌شود، قطعا یک داستان وجود دارد. داستان توسعه محصول جدید یا کسب‌وکار خود را بیان کنید و زمینه را فراهم کنید تا مشتریان و ذی‌نفعان شما بدانند که چرا خدمات یا محصولات شما ارزش خرید یا حتی سرمایه‌گذاری را دارد.
بدون شک ایده شما برای حل یک مشکل ایجاد شده است. پس روایت کنید که این مشکل چگونه شما را تحت‌تاثیر قرار داده و باعث ساخت محصول یا خدمات شما شده است. برای ارتباط گرفتن با مخاطب از تجربه‌های زندگی واقعی خود بهره بگیرید. در نتیجه مخاطب‌ها متوجه می‌شوند که کالاها و خدمات شما چه ارزش‌هایی را به زندگی آن‌ها اضافه می‌کنند.
داستان‌سرایی با این ویژگی‌ها ارتباط گرفتن و اعتماد کردن به شما و برندتان را برای مخاطب راحت‌تر می‌کند؛ به‌خصوص اگر داستانی که تعریف می‌کنید شخصی باشد، قابل‌درک‌تر خواهد بود و بیشتر در ذهن مخاطب می‌ماند.
۲. داستان‌سرایی مزیت رقابتی برای شما به وجود می‌آورد
در حال حاضر اطلاعات بسیار زیادی وجود دارد و مردم از سراسر جهان به بیشتر آن‌ها دسترسی دارند. می‌توان گفت حجم زیادی از این اطلاعات تقریبا بیهوده است و تنها باعث مشغول شدن ذهن افراد می‌شود. پس گم شدن پیام یک کسب‌وکار در انبوه اطلاعات دنیای امروز، امر عجیبی نیست. همچنین تصمیم‌گیری‌ها بیش از آن که منطقی باشند، تحت‌تاثیر احساس قرار دارند. به همین دلیل یک کسب‌وکار ممکن است محصولی بهتر از محصول رقبای خود بفروشد، اما از سوی مردم توجهی به آن نشود. اینجاست که اهمیت داستان سرایی در کسب و کار بار دیگر خود را نشان می‌دهد. این امر می‌تواند تشخیص شرکت شما از سایر رقبایتان را برای مخاطب بسیار راحت کند.
برای درک بهتر اهمیت داستان سرایی در کسب و کار به این مثال توجه کنید. دو محقق به نام‌های واکر و گلن، اشیای کوچک و بی‌ارزشی را با داستان‌های کوتاه اما جذاب و هدفمند در eBay به فروش گذاشتند. اقلامی که هرکدام تنها به ارزش ۱/۲۵ دلار خریده شده بودند، به‌لطف داستان‌سرایی‌های جذاب در مجموع ۸ هزار دلار فروخته شدند. این مثال به ما نشان می‌دهد که یک روایت داستانی هوشمندانه چگونه می‌تواند ارزش درک‌شده از چیزی را افزایش دهد و در سودآوری مهم باشد.
۳. یک داستان جذاب توجه‌ها را به‌سوی شما جلب می‌کند
داستان‌ها در بیشتر اوقات برای مخاطبان جذاب هستند. اگر شما در سخنرانی‌ها، تبلیغات و گفت‌وگوهای خود از داستان استفاده کنید، به‌احتمال بسیار کمتری توجه مخاطبان خود را از دست خواهید داد. به همین دلیل است که سخنرانان عمومی ارائه‌های خود را اغلب با داستان شروع می‌کنند. از طرفی، داستان‌ها شکل‌های پیشرفته‌تر و ساختارمندتری از ارتباطات هستند که به مخاطب برای درک پیام شما کمک می‌کنند.
۴. داستان‌ها بازاریابی و تبلیغات را تاثیرگذارتر می‌کنند
داستان‌سرایی می‌تواند یک استراتژی بازاریابی قدرتمند برای شما ایجاد کند. مردم دوست دارند با برندها و کسب‌وکارها ارتباط برقرار کنند. بهترین تبلیغات با برانگیختن احساسات مردم می‌توانند این کار را به‌خوبی انجام دهند.
علاوه بر این، یک کمپین تبلیغاتی خوب باید به‌قدری شفاف باشد که بتواند به مردم بگوید این کسب‌وکار با چه چیزهایی دست‌وپنجه نرم کرده و چگونه توانسته است خود را از این چالش‌ها بیرون بکشد. این همان داستان‌سرایی است که باعث می‌شود اهمیت محصولات و خدمات شما در نظر مخاطبان دو چندان شود.
نکته مهم دیگر در داستان سرایی برای بازاریابی و تبلیغات این است که داستان خود را در تمام بسترها از جمله تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی، وبسایت و… یکسان نگه دارید.
۵. داستان‌ها کارایی و مشارکت کارکنان را بیشتر می‌کنند
کارکنان، قلب کسب‌وکار هستند. از همین رو، زمانی یک کسب‌وکار به موفقیت می‌رسد که کارکنان آن به موفقیت برسند. بااین‌حال، تحقیقات نشان می‌دهد که تعداد زیادی از کارکنان علاقه‌ای به مشارکت در محل کار ندارند. طبق آمار گالوپ، ۷۰ درصد از کارکنان آمریکایی به‌طور فعال در محیط کار خود مشغول نیستند.
داستان‌سرایی حتی در این زمینه هم به کمک کسب‌وکار می‌آید. با استفاده از این مهارت می‌توانید فرهنگ سازمانی مناسبی در محل کار خود به وجود آورید. داشتن فرهنگ سازمانی غنی چیزی فراتر از به اشتراک گذاشتن یک چشم‌انداز موفق است. پس می‌توانید داستان‌هایی در مورد تاریخچه شرکت، چالش‌ها، ارزش‌ها و اهداف آن بسازید و آنچه را که مهم است، با کارکنان خود به اشتراک بگذارید.
در نتیجه کارکنان معنای کاری را که انجام می‌دهند، به‌خوبی درک می‌کنند. این چنین داستان‌هایی به کارکنانتان چیزهایی می‌بخشد که می‌توانند به آن باور داشته باشند. پس انگیزه آن‌ها برای کار بیشتر می‌شود و نسبت به شرکت متعهد می‌شوند.
۶. یک داستان خوب به مردم در تصمیم‌گیری کمک می‌کند
مردم برای گرفتن تصمیماتشان بیش از هرچیز به دنبال یک داستان جذاب هستند. به‌عنوان مثال، زمانی که به خرید یک محصول فکر می‌کنید، بیشتر از آنکه به ویژگی‌ها و اطلاعات آن دقت کنید، به بررسی داستان‌هایی در مورد آن می‌پردازید. این قضیه را می‌توانیم به کسب‌وکارها هم تعمیم دهیم. زمانی که مردم فکر می‌کنند که چرا باید از این کسب‌وکار خرید کنم، در واقع به‌دنبال داستان‌هایی درباره آن هستند.
به همین دلیل است که کسب‌وکارها باید با استفاده از داستان‌سرایی به این سوال پاسخ دهند که «چرا مردم باید به ما اهمیت دهند؟». این موضوع هم برای مشتریان و هم برای کارمندان بالقوه یا حتی برای سهام‌داران صادق است.
۷. یک داستان خوب وجهه انسانی به برند می‌بخشد
پشت موفق‌ترین شرکت‌ها داستان‌های عمیق و متفکرانه‌ای وجود دارد که به آن حس‌وحال خوب و معنای بزرگ‌تری می‌بخشد. بهترین مثال برای چنین شرکت‌هایی گوگل و اپل است. این دو شرکت تنها یک کسب‌وکار ساده نیستند؛ بلکه برندهایی هستند که با چشم‌اندازهایی ساخته شده‌اند که می‌خواهند جهان را متحول کنند. اگر کسب‌وکار شما چشم‌اندازی داشته باشد که مخاطبان آن را باور کنند و حاضر به پرداخت پول برای آن باشند، احتمال موفقیت شما چندین برابر است.
شرکت‌هایی که باورهای زیبایی در ذهن مردم به وجود می‌آورند، در فهرست سودآورترین مشاغل قرار دارند. به‌طوری که ۱۰ شرکت برتر از نظر شاخص همدلی جهانی، ۵۰ درصد درآمد بیشتری کسب کرده‌اند و ارزش آن‌ها بیش از دو برابر شرکت‌های آخر این فهرست، افزایش پیدا کرده است.
با کمک داستان‌سرایی می‌توانید ماهیت همدلی شرکت خود را به بهترین نحو به مخاطب‌هایتان منتقل کرده و احتمال موفقیت خود را افزایش دهید.
در این راه می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی هم استفاده کنید. چون در حال حاضر، مردم با پرسیدن سوالات خود و همچنین به اشتراک گذاشتن افکار و احساساتشان در شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکارها، به‌طور مستقیم با برند محبوب خود در ارتباط هستند. این دقیقا مثل ارتباط داشتن با یک شخص واقعی است. پس یک داستان خوب بگویید تا شخصیت و انسانیت برند خود را به مردم نشان دهید.
۸. داستان‌ها ارزش‌ها و باورها را به مخاطب منتقل می‌کنند
برای نشان دادن اینکه چگونه باورهای سازمانی شما به وجود آمده است، می‌توانید از قدرت داستان‌ها استفاده کنید. چون وقتی مردم با یک داستان درگیر می‌شوند، باورهای داستان، درون آن‌ها هم شکل می‌گیرد. درنتیجه انتقال ارزش‌ها و باورها از طریق شخصیت‌های داستان به‌راحتی قابل‌انجام است. پس تا می‌توانید داستان‌های جذاب درباره محصول و خدمات خود بسازید و باورهایتان را به ذهن مخاطب‌هایتان انتقال دهید.
۹. داستان‌ها ارتباط عاطفی پایدار با مخاطب برقرار می‌کنند
بهترین داستان‌ها، واکنش‌های احساسی را در مردم برمی‌انگیزند. مخاطب‌ها با این داستان‌ها ارتباط واقعی برقرار می‌کنند و پیام‌های اصلی داستان را دریافت می‌کنند. وقتی مردم به داستانی گوش می‌دهند، احساس قهرمان را درک می‌کنند و به‌نوعی به او وفادار می‌شوند.
با گفتن داستان‌هایی در مورد اشتباهی که مرتکب شده‌اید، شکست‌هایی که خورده‌اید یا حتی زمان‌هایی که زندگی بر وفق مراد شما نبوده است، می‌توانید یک ارتباط حقیقی و پایدار بین خود و مخاطبان ایجاد کنید.
به یاد داشته باشید که انسان‌ها معمولا تصمیمات خود را از سر احساس می‌گیرند. پس با برانگیختن احساسات مردم از طریق داستان‌سرایی که یک ابزار قدرتمند است، می‌توانید روی آن‌ها تاثیر بگذارید. کافی است به‌جای بیان صریح چشم‌اندازهایتان، از یک داستان جذاب استفاده کنید و آن را با کمک یک استراتژی بازاریابی صادقانه به‌صورت شفاف بیان کنید.
۱۰. داستان کسب و کار شما در ذهن مردم ماندگار می‌شود
به یاد آوردن داستان‌ها آسان‌تر از به یاد آوردن سایر اطلاعات مثل آمار و ارقام است. چون داستان‌ها فکر و ذهن مخاطب را به خود مشغول می‌کنند. تا قبل از به وجود آمدن کاغذ و کامپیوتر، دانش و اطلاعات در قالب داستان‌ها بیان می‌شدند. حتی بیش از نیمی از مکالمات انسانی از طریق داستان‌سرایی اتفاق می‌افتد. از همین رو می‌توان گفت که قصه‌گویی یک بخش طبیعی از تفکر و ارتباطات ماست.
از طرفی گفتن یک داستان جذاب حین ارائه یا سخنرانی مثل یک استراحت کوتاه برای مغز مخاطبان است. با توجه به اینکه داستان‌ها در ذهن ماندگارتر هستند، مخاطب هرچه را که فراموش کند، قطعا داستان شما را از یاد نخواهد برد.
۱۱. داستان‌ها باعث شکل‌گیری هدف می‌شوند
داستان‌ها هدف و انگیزه لازم را برای شروع کار ایجاد می‌کنند. به‌عنوان مثال، مدرسه کسب‌وکار وارتون در سال ۲۰۰۷ از شرکت‌کنندگان خواست تا با استفاده از تماس تلفنی کمک‌های مالی جمع‌آوری کنند. در این میان، پول‌های جمع‌آوری‌شده توسط کسانی که به آن‌ها گفته شده بود این پول چگونه زندگی دیگران بهبود می‌بخشد، بیش از دو برابر کمک‌های جمع‌آوری‌شده توسط کسانی بود که تنها روش دریافت پول به آن‌ها داده شده بود. می‌توان نتیجه گرفت که یک داستان احساسی خوب باعث ایجاد هدف در گروه اول شده و همین موضوع انگیزه‌ای شد تا آن‌ها درآمد بیشتری داشته باشند.
۱۲. چرا داستان‌ها این‌قدر محبوب هستند؟
آدم‌ها عاشق این هستند که داستان‌ها و افسانه‌های زیبا را بشنوند و از آن‌ها لذت ببرند. از قرن‌ها پیش تاکنون، داستان گویی یکی از اشکال اصلی و مهم سرگرمی برای بشر بوده است. داستان‌ها حاوی اطلاعات مهمی هستند که به طور هم‌زمان برای شنونده الهام‌بخش و آموزنده‌اند. دنیای امروز نیز از این نظر تفاوت چندانی با گذشته ندارد. فیلم‌ها، کتاب‌ها، و حتی اخبار به گونه‌ای طراحی و ارائه می‌شوند که در خاطر مخاطبان باقی بمانند.
داستان‌هایی که با کسب و کارتان پیوند می‌زنید به راحتی می‌توانند وارد ذهن ناخودآگاه مشتریان بالقوه‌تان شوند و به باورهای‌شان تبدیل شوند. هنگامی که آدم‌ها در حال تصمیم‌گیری برای استفاده از خدمات یک شرکت یا خرید محصول یک تولید کننده هستند، فقط از قدرت منطق خود استفاده نمی‌کنند؛ بلکه باورهای درونی‌شان نیز نقش مهمی در این انتخاب ایفا می‌کنند.
ذهن ناخودآگاه با استفاده از تشبیهات و استعاره‌ها با ذهن خودآگاه ارتباط برقرار می‌کند. تصاویر و داستان‌هایی که در عمق وجودمان نقش بسته‌اند، رفتارهای آدمی را هدایت می‌کنند. برای مثال، وقتی به فعالیت در یک شغل خسته کننده می‌اندیشید، احتمالا خودتان را به گونه‌ای تصور می‌کنید که با خستگی و ناراحتی در حال انجام آن فعالیت هستید. یا اگر باور داشته باشید که نتیجه‌ی قابل تصور تلاش‌های‌تان قطعا موفقیت خواهد بود، ذهن ناخودآگاه‌تان ممکن است تصویری از موفقیت را پیش چشم‌تان ایجاد کند.
برای الهام بخشیدن به آدم‌ها برای نزدیک شدن به برندتان یک داستان خلق کنید؛ به این ترتیب، کسب و کار شما برای آن‌ها جذاب خواهد شد. ذهن آن‌ها با برند شما درگیر می‌شود، و این درگیری ذهنی در انتخاب خدمات یا محصولات شما به آن‌ها کمک خواهد کرد. اهمیت داستان سرایی برند به قدری بالا است که به عنوان یکی از ۵ راز برندسازی که هر کسب و کار باید بداند، شناخته می‌شود.
۱۳. آدم‌ها از شنیدن داستان‌های خاص لذت می‌برند
آدم‌ها به طور ناخودآگاه از شنیدن داستان‌هایی درباره‌ی غلبه بر موانع بسیار لذت می‌برند. آن‌ها عاشق شنیدن روایت‌هایی هستند که حاوی غلبه بر مشکلات و رسیدن به موفقیت‌اند. آدم‌ها به گونه‌ای خلق شده‌اند که به دنبال اصلاح و پیشرفت باشند، و ماجراهایی درباره‌ی تلاش‌های ابتدایی که الهام‌بخش موفقیت‌های بزرگ شده‌اند، باعث تحریک ترشح هورمون‌های شادی‌آور در بدن می‌شوند.
۱۴. این داستان‌ها باید موثق و قابل باور باشند
داستانی که با برند خود پیوند می‌زنید باید درست و موثق باشد؛ و از این مسئله از اهمیت بالایی برخوردار است. در غیر این صورت، قدرت راستی آزمایی درونی آدم‌ها به آن‌ها اعلام می‌کند که این داستان از لحاظ منطقی درست نیست، و به این ترتیب، به آن‌ها هشدار می‌دهد کسب و کار شما شاید آن‌طور که نشان می‌دهد صادق و درستکار نباشد. بنابراین، باید توجه کنید که داستانتان مبتنی بر واقعیت باشد. به جای آنکه سررشته‌ی کار را به قوه‌ی تخیل‌تان بسپارید، سعی کنید در خلق داستانتان از حقایق و واقعیت‌ها استفاده کنید.
۱۵. همیشه راهی برای خلق داستان وجود دارد
پشت هر کسب و کاری حتما داستان‌ها و ماجراهایی وجود دارند؛ فقط لازم است که آن‌ها را شناسایی کنید. به روزهایی فکر کنید که هنوز کسب و کارتان را راه نینداخته بودید – وقتی این ایده هنوز فقط در ذهن‌تان وجود داشت. چه عاملی باعث شد این کار را شروع کنید؟ از چه چیزی الهام گرفتید؟چه چیزی به شما انگیزه داد این راه را ادامه دهید، و چگونه توانستید از پس مشکلات بر بیایید؟
این داستان از زمانی شروع می‌شود که کسب و کارتان تنها یک بذر در ذهن‌تان بود. این داستان تا کاشتن این بذر و تلاش برای رشد این گیاه ادامه می‌یابد. در ابتدا، شما فقط امیدوار بودید. شما می‌خواستید زندگی‌تان را عوض کنید؛ و شاید هم هم‌زمان، دوست داشتید به زندگی سایر آدم‌ها نیز کمک کنید. شاید به مشکلی فکر می‌کردید که کسب و کارتان می‌توانست آن را برطرف کند. حتما این امیدواری‌ها، کشمکش‌ها، و نحوه‌ی بزرگ شدن‌تان و غلبه بر چالش‌ها و مشکلات را در داستانتان لحاظ کنید. به این ترتیب، می‌توانید به آدم مشهوری تبدیل شوید، و شاید حتی نام‌تان جزء شجاع‌ترین زنان تاریخ که قهرمان زندگی واقعی و داستانی بودند، دهان به دهان نقل شود.
۱۶. داستان سرایی برند کمک‌تان می‌کند شجاع‌تر باشید
بسیاری از صاحبان کسب و کار تمایلی به بازگویی داستان شکل‌گیری و رشد برندشان ندارند. آن‌ها نمیخواهند همه‌ی جزییات را در مورد خودشان بگویند؛ به جز مواردی که به موفقیت آن‌ها منجر شده باشند. همچنین، آن‌ها نمیخواهند به مواردی اشاره کنند که ضعف‌شان را نشان می‌دهند؛ بنابراین، آن‌ها ترجیح می‌دهند کشمکش‌ها و چالش‌های‌شان را تعریف نکنند. با وجود این، اگر گاهی اوقات اجازه دهید سایر آدم‌ها متوجه شوند این کسب و کار چه‌قدر برای‌تان ارزشمند است – زیرا برای رشد آن بسیار تلاش کرده و سختی کشیده‌اید – می‌توانید از فواید آن بهره‌مند شوید.
اگر مشتریان بالقوه بتوانند خودشان را جای شما بگذارند، حتما به پشتیبانی از برندتان علاقه‌مند خواهند شد. همچنین، آن‌ها شما را بابت انرژی و سرمایه‌ای که برای انجام این کار گذاشته‌اید، تحسین خواهند کرد؛ صرف زیرا این انرژی و سرمایه نشان می‌دهد شما نهایت تلاش‌تان را برای تولید و ارائه‌ی محصولات و خدمات باکیفیت به خرج داده‌اید. داستان‌های دوران ابتدایی و ضعیف کسب و کارتان، موانع، و دستاوردهای‌تان را برای آدم‌ها بازگو کنید تا آن‌ها شما را در سفرتان به سمت پیشرفت و موفقیت همراهی کنند.
رازها و ماجراهای حقیقی کسب و کارتان را با استفاده از وب‌سایت‌تان، و به عنوان نوعی بازاریابی و تبلیغات، برای مخاطبان فاش کنید – به آن‌ها بگویید برای پیشرفت و ارائه‌ی محصولات و خدمات عالی به آن‌ها چه تلاش‌هایی کرده‌اید. بازگویی این داستان، همچنین، اعتماد به نفس خودتان را نیز بالا می‌برد و هنگامی که می‌‌خواهید کارمندان‌تان را به سمت جلو هدایت کنید، به کمک‌تان می‌آید. به علاوه، با مرور این داستان‌ها می‌توانید دستاوردهای کوچک و بزرگ خود را شناسایی کنید؛ این داستان‌ها نه تنها برای مشتریان، بلکه برای کارمندان و حتی خودتان نیز الهام‌بخش خواهند بود.
سه نکته‌ی پایانی در مورد داستان سرایی در کسب و کار
قبل از پایان رساندن این مطلب، بر خود لازم می‌دانم که چند نکته را به صورت خلاصه بیان کنم:
- داستان‌ها اگر اصیل نباشند، کاملاً برعکس عمل می‌کنند؛ یعنی داستان‌های من درآوردی و زورکی نه تنها منجر به افزایش سودآوری نمی‌شوند، بلکه آسیب جبران‌ناپذیر به کسب و کار شما می‌زنند. داستان‌های غیر اصیل همان‌هایی هستند که یک فرد با نیت فریب می‌سازد و می‌سراید. این داستان‌ها ممکن است که در کوتاه مدت و در چند مورد جواب بدهند، اما در بلندمدت ضرر بزرگی می‌زنند. داستان‌های اصیل، داستان‌هایی هستند که فرد با تک تک یاخته‌هایش آن‌ها را باور دارد و زندگی می‌کند. داستان‌های اصیل ریشه در چرایی زندگی و چرایی وجود کسب و کار دارند.
- اگر محصول شما، یک محصول با کیفیت و با ارزش نباشد، شما با هزار داستان و بازاریابی هم نمی‌توانید به موفقیت پایدار برسید.
- اهمیت به داستان‌سرایی در کسب‌وکار به هیچ عنوان نباید منجر به فراموش کردن اهمیت داده‌ها در کسب‌وکار شود. این یک اشتباه استراتژیک است که بسیاری از دوستان، در اهمیت دادن به راست‌مغزی در کسب‌وکار اغراق می‌کنند و اهیمت اندازه‌گیری دقیق شاخص‌های کسب‌وکار را به فراموشی می‌سپراند. ما وقتی داستان‌هایمان را شناختیم، می‌بایست به طور دقیق موفقیت آن‌ها را اندازه‌گیری کنیم.
منابع:
